• 藍色版面
  • 綠色版面
  • 橘色版面
  • 粉紅色版面
  • 棕色版面
帳號:guest(120.119.126.29)          離開系統
字體大小: 字級放大   字級縮小   預設字形  

詳目顯示

研究生: 蔣仁和
研究生(外文): Ren-ho  Chiang
論文名稱: 從消費者行動娛樂觀點探討3G產業未來發展及市場策略
論文名稱(外文): An Investigation of 3G Future Development and Marketing Strategy from Consumers’ Mobile Entertainment Perspective
指導教授: 杜清敏潘善政
指導教授(外文): Ching-Miin DuhShan-Cheng Pan
學位類別: 碩士
校院名稱: 樹德科技大學
系所名稱: 資訊管理研究所
論文出版年: 2006
畢業學年度: 94
語文別: 中文
論文頁數: 131
中文關鍵詞: 行動娛樂科技接受模式創新擴散理論第三代行動通訊系統(3G)Porter策略理論
外文關鍵詞: Mobile Entertainment3rd Generation Mobile Telecommunication (3G)Innovation Diffusion TheoryTechnology Acceptance Model(TAM)Porter
相關次數:
  • 被引用:7
  • 點閱:33
  • 評分:*****
  • 下載:0
  • 書目收藏:0
目前行動通訊網路已經正式邁入第三代行動通訊系統,手機的功能不再只限定於單純的語音對話,而更將提昇為個人行動娛樂中心,除了早期就備受歡迎的圖鈴、遊戲下載服務外,3G服務更提供動態影音、即時影像新聞、互動式線上遊戲等多種創新內容服務與網路串流技術。但國內對於從行動娛樂探討3G通訊成長的研究並不多見,而且針對國內與國外不同的文化差異,通訊科技及行動娛樂加值服務的研究更是匱乏。而對電信業者來說,在執照金額高昂、基礎設施所費不貲及無法發現足以改變消費者使用習慣之殺手級應用情況下,使得經營風險大幅度提高。因此本研究重點有兩方面,第一,對業者來說,當務之急要做的就是思考如何提升消費者申辦3G服務的意願;第二,業者面對這種高度不確定性的市場,加上電信業者之間的競爭如此激烈,要如何擬定市場經營策略以搶佔先機。
為了達到研究目的,首先,本研究利用加值服務中最令消費者感興趣的娛樂功能為主,以科技接受模式為基礎,利用創新擴散理論與安全構面等因素,由不同的角度來分析瞭解消費者對行動娛樂功能的態度,進而由分析發現來探討第三代行動通訊系統產業的未來發展。本研究整合國內外學者對於行動商務消費者使用態度研究的量表,以國內手機用戶為樣本,進行問卷前測、試測、主成分因素分析及信、效度分析,並以迴歸分析進行假設驗證。根據本研究的分析發現(1)在行動娛樂的「相對利益」與「操作複雜性」及「安全特性」方面對使用態度具有正向關係,尤其是「相對利益」影響最大。(2)行動娛樂的「態度」對於消費者使用3G通訊系統的「意圖」有正向的關係。最後,將研究發現與日、韓、歐三地3G電信市場發展經驗進行分析整合,並利用Porter的競爭策略分析國內的產業環境提出相關的策略建議,希望可以提供給電信業者完整的參考依據。
根據以上研究發現,建議相關業者未來在推行行動加值服務時應該盡量朝向有用以性及與使用者習慣相容的方向發展。而在未來研究建議方面,因為本研究大多數的樣本採用網路問卷調查法,可能造成研究上的偏誤,後續研究者可以擴大抽樣母體與範圍,並採用不同的預測統計方法,探討不同的統計方法對各變數與各種不同的加值服務之間的關係有何差異;此外,台灣3G電信產業處於剛起步的階段,本研究礙於觀察時間不足與資料取得的難度,無法透過類似藍海策略的分析工具與架構來進行更完整的研究,因此建議未來學者可以採用其他策略理論的各種觀念與工具來進一步的對台灣電信產業作更詳細的分析。
The 3rd Generation Mobile Telecommunication (3G) becomes a new trend of mobile network at present, mobile is not only the tool of voice communication but also provides mobile entertainment functions. For example, interactive online game, real time TV news broadcasting and motion picture video etc. Because of the high operating cost and lack of kill application, incur management risk of 3G industry. The main task of 3G commerce industry is to promote better mobile entertainment services in order to attract more consumers willing to switch from conventional mobile services to 3G, and to provide effective strategy in order to take the first step in high competitive marketing.
Many reports indicate that mobile entertainment is one of the most important factors in 3G added-value to consumers, based on this information, the research according to Innovation Diffusion Theory, handy and safety and other three dimensions develops a questionnaire to investigate the attitude of mobile consumers in terms of mobile entertainment from many respects. The research developed questionnaire based on many researches in the area of the consumers’ attitude in mobile commerce; also, we sampled domestic mobile consumers to process pre-test, factor analysis in order to enhance the validity of questionnaire.
According to data analysis, there are two important findings in this research; first, mobile consumers have positive attitude to mobile entertainment from “the relative benefit” and “the operation complexity” and ”the security feature” three dimensions, particularly “the relative benefit” is the most effective. Second, the consumers’ attitudes of mobile entertainment have positive correlation to use 3G system. Besides the findings from data analysis, the research took Japan, Korea and Europe 3 places 3G telecommunication market development experience as the object, using the Porter’s competition strategy to analysis domestic industry environment and proposed the correlation strategy suggestions to 3G industry.
中文摘要  -----------------------------------------------------------  i
英文摘要  -----------------------------------------------------------  iii
誌謝  -----------------------------------------------------------  v
目錄  -----------------------------------------------------------  vi
表目錄  -----------------------------------------------------------  xi
圖目錄  -----------------------------------------------------------  xii

第一章  緒論---------------------------------------------------  1
1.1  研究背景-----------------------------------------------  1
1.2  研究動機-----------------------------------------------  2
1.3  研究目的-----------------------------------------------  5
1.4  研究流程-----------------------------------------------  5
第二章  文獻探討-------------------------------------------  9
2.1  行動通訊概述-----------------------------------------  9
2.1.1  行動通訊系統發展簡介-----------------------------  9
2.1.2  市場概況----------------------------------------------  13
2.2  行動商務與行動娛樂概述--------------------------  15
2.2.1  行動商務之定義-------------------------------------  15
2.2.2  行動娛樂的定義-------------------------------------  19
2.2.3  行動多媒體娛樂之產業現況----------------------  20
2.2.4  行動多媒體娛樂面臨的困難與挑戰--------------  21
2.3  科技接受模型-----------------------------------------  22
2.4  創新擴散理論-----------------------------------------  26
2.4.1  創新定義-----------------------------------------------  26
2.4.2  擴散與採用的定義及差異--------------------------  27
2.4.3  創新知覺特性-----------------------------------------  27
2.4.4  國內外相關研究--------------------------------------  28
2.5  安全因素-----------------------------------------------  30
2.6  策略理論-----------------------------------------------  31
2.6.1  策略的定義--------------------------------------------  31
2.6.2  Porter的五力分析------------------------------------  35
2.6.3  Porter的一般化策略---------------------------------  36
2.6.4  國家競爭優勢的鑽石體系--------------------------  37
2.6.5  競合理論-----------------------------------------------  41
2.6.6  策略理論小結-----------------------------------------  43
第三章  研究設計方法-----------------------------------  46
3.1  研究架構-----------------------------------------------  46
3.2  研究假設-----------------------------------------------  47
3.3  研究構面操作化與衡量-----------------------------  49
3.4  問卷設計與分析方法--------------------------------  51
3.5  其他統計資料分析方法-----------------------------  55
第四章  資料分析與討論--------------------------------  57
4.1  敘述性統計分析--------------------------------------  57
4.1.2  人口統計變項分佈-----------------------------------  59
4.1.3  敘述統計資料-----------------------------------------  59
4.2  相關係數分析-----------------------------------------  60
4.3  變異數分析--------------------------------------------  62
4.4  研究假說的實質關係分析--------------------------  62
4.4.1  迴歸分析-----------------------------------------------  62
4.4.2  殘差分析-----------------------------------------------  64
4.5  邏輯迴歸分析-----------------------------------------  68
4.6  迴歸分析與邏輯回歸分析的比較-----------------  69
4.7  綜合討論-----------------------------------------------  71
4.7.1  創新特性對行動娛樂態度之影響-----------------  71
4.7.2  安全特性對行動娛樂態度之影響-----------------  71
4.7.3  行動娛樂的態度對採用3G服務意願之影響--  72
第五章  策略分析-------------------------------------------  74
5.1  各國3G電信業者概述------------------------------  74
5.1.1  日本-----------------------------------------------------  74
5.1.2  南韓-----------------------------------------------------  79
5.1.3  歐洲-----------------------------------------------------  83
5.1.4  小結-----------------------------------------------------  87
5.2  台灣電信業者概述-----------------------------------  88
5.2.1  產業競爭者--------------------------------------------  89
5.2.2  供應商--------------------------------------------------  91
5.2.3  潛在進入者--------------------------------------------  91
5.2.4  替代品--------------------------------------------------  92
5.2.5  購買者--------------------------------------------------  92
5.2.6  內容提供商--------------------------------------------  92
5.2.7  國家政策-----------------------------------------------  93
5.3  未來3G策略建議------------------------------------  94
第六章  結論與建議----------------------------------------  100
6.1  結論-----------------------------------------------------  100
6.2  學術意涵以及管理實務上的建議-----------------  102
6.3  研究限制及未來研究方向--------------------------  103
參考文獻  -----------------------------------------------------------  105
附錄一  行動娛樂市場&第三代通訊系統(3G)使用行為問卷---  112
1.Adams,D.A.,R.R. Nelson and P.A. Todd , 1992, Perceives Usefulness, Ease of Use , and Usage of Information Technology : A Replication , MIS Quarterly , Vol. 16 , No . 2, pp.227-247.
2.Agarwal, R. and J. Prasad., 1997, The Role of Innovation Characteristics and Perceived Voluntariness in the Acceptace of Information Technologies , Decision Sciences , Vol.28 , No. 3 pp.557-582.
3.Ajzen , Icek , 1991 , The Theory of Planned Behavior , Organizational Behavior and Human Decision Processes , pp.179-211.
4.Ajzen, I. and Thomas J. Madden, 1985, Prediction of Goal-Directed Behavior: Attitudes, Intentions, and Perceived Behavioral Control , Journal of Experimental Social Psychology, pp.453-474
5.Ajzen, I., 1985, “From Intentions to Actions:A Theory of Planned Behavior,” in Action Control from Cognition to Behavior, pp.11-39.
6.Ajzen, I., and M. Fishbein, 1980, Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior , Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
7.Andrew, R.K., 1980, The Concept of Corporate Strategy , Richard D. Irwin Press
8.Ansoff, H.I., 1965, Corporate Strategy: An analytical Approach to Business Policy for Growth and Expansion , McGraw-Hill, New York.
9.Bellman, S., Lohse, G. L. and Johnson, E. J. , 1999, Predictors of online buying behavior , Association for Computing Machinery. Communications of the ACM. New York, Vol. 42, Iss. 12, pp. 32-38.
10.Blythe, J., 1999, Innovativeness and Newness in High-Tech consumer Durable , Journal of Product & Brand Management ,Vol.8..
11.Bollen, K.A., 1989, Structural Equations with Latern Variables, John Wiley & Sons
12.Chandler, A.D., 1962, Strategy & Structure , Cambridge, Harvard University Press.
13.Chin, W.W. and Gopal, A., 1995, Adoption Intention in GSS: Relative Importance of Beliefs , DATABASE , vol. 26, Iss.2-3, pp.42-63.
14.Drucker, P.F., 1954, The Practice of Management: The Study of the Most Important Function in American Socity , Harper & Row.
15.Falk, M.V., Kohlenbach, B.D., Bout, D., 2001, UMTS Report , Durlacher Research Ltd., Eqvitec Partners Oy.
16.Ghemawat, P., Strategy and the Business Landscape , Addison-Wesley, 1999.
17.Glueck, W.F., 1976, Business Policy:Strategy Formulation and Management Action , McGraw-Hill, New York.
18.Gregory, G.D and Miller, A., 1997, Strategic Management , McGraw-Hill, New York.
19.Hair, J. F. Jr., Anderson, R. E., Tatham, R. L., and Black, W. C. , 1998 , Multivariate Data Analysis  , Englewood Cliffs, Prentice-Hall , 5th
20.Hofer, C. W., and Schendel D., 1978, Strategy Formulation: Analytical Concept , West Publishing Co.
21.Hoffer, J.A. and Alexander, M.B., 1992, The Diffusion of Database Machines , Data Base, Vol. 23, No. 2, pp.13-19.
22.Hu, P. J., Chau, P. Y. K., Sheng, O. R. L., and Tam, K. Y., 1999 , Examining the Technology Acceptance Model Using Physician Acceptance of Telemedicine Technology , Journal of Management Information Systems, vol.16, pp. 91-112.
23.Igbaria , M. and Iivari, J., 1995 , The Effect of Self-Efficacy on Computer Usage  ,OMEGA International Journal of Management Science , Vol. 23 , No.6, pp.587-605.
24.John von Neumann and Oskar Morgenstern, 1944, The Theory of Games in Economic Behavior , Wiley, New York.
25.Keen, P. and Mackintosh, R., 2001 , The Freedom Economy: Gaining the M-commerce Edge in the Era of the Wireless Internet , Osborne/McGraw-Hill, Berkeley, CA.
26.Kenichi Ohmae ,1987, The Mind of the Strategy – The art of Japanese Business , McGraw-Hill, New York.
27.Kim, J., and Mueller, C. W., 1978 , Factor Analysis: Statistical Methods and Practical Issues , Sage Publications, Beverly Hills,
28.Liao, S., Shao ,Y. P., Wang, H. and Chen, A., 1999, The Adoption of Virtual Banking:an Empirical Study , International Journal of Information Management, Vol.19 ,pp.63-74.
29.Lin, Hsin-Hui.,Wang, Yi-Shun., 2006, An examination of the determinants of customer loyalty in mobile commerce contexts , Information & Management, Vol. 43, Iss. 3, pp. 271-282.
30.Lionberger, H. F.,1960 , Adoption of New Ideas and Practices , The Iowa State University Press ,pp.5 .
31.Mahatanankoon, P., Wen, H.J. and Lim, B., 2005, Consumer-based m-commerce: exploring consumer perception of mobile applications , Computer Standards & Interfaces ,Vol. 27, Iss. 4, pp. 347-357.
32.Marshak, D.,1998, Pondering the Value Web , Patricia SeyboldGroup Research.
33.Michael E. Porter , 1996, The Competitive Advantage of Nations 國家競爭優勢(中譯本) ,天下文化,台北.
34.Michael E.Porter, 1998, Competitive Strategy 競爭策略(中譯本) ,天下文化,台北
35.Michael E.Porter, 1999, Competitive Advantage 競爭優勢(中譯本) ,天下文化,台北
36.Mintzberg, Henry, 1987a, The Strategy Concept I: Five Ps for Strategy , California Management Review, Vol. 30, No. 1, pp. 11-24.
37.Mintzberg, Henry, 1987b, The Strategy Concept Ⅱ: Another Look At Why Organizations  ,California Management Review, Vol. 30, No. 1, pp. 25-32.
38.Moore ,G. C., and Benbasat, I. ,1991 , Development of an instrument to measure the perception of adopting an information technology innovation , Information Systems Research , Vol 2, No.3 , pp.192-222..
39.Nalebuff,B. J. and Brandenburger A. M.,1996, Co-opetition ,Harper Collins.
40.Philip Kotler, Swee-Hoon Ang, Siew-Meng Leong and Chin-Tiong Tan, 1996, Marketing Management: An Asian Perspective , Prentice Hall.
41.Pitts, R.A. and Lei, D., 1995, Strategic Management: Building and Sustaining Competitive Advantage , West Publishing Co.
42.Rogers, E. M.,1995, Diffusion of Innovations , The Free Press, New York, Fourth Edition.
43.Schiffman,L.G. and Kanuk ,L.L.1994, Consumer Behavior , Prentic-Hall ,5th.
44.Sethi, V. and Carraher, S., 1993 , Developing Measures for Assessing the Organizational Impact of Information Technology: A comment on Mathmood and Soon’s Paper , Decision Sciences (24:4), pp. 867-877.
45.Shih, Dong-Her , Huang, Shin-Yi and Yen, David C., 2005, A new reverse auction agent system for m-commerce using mobile agents , Computer Standards & Interfaces ,Vol. 27, Iss. 4, pp. 383-395.
46.Szaina, B., 1996 , Empirical Evaluation of the Revised Technology Acceptance Model , Management Science, vol.42, no.1, pp. 85-92.
47.Tan, M., and Teo, T. S. H., 2000 , Factors influencing the adoption of Internet Banking ,Journal of Association for Information Systems(1: 5).
48.Taylor, S. and Todd, P., 1995, Decomposition and Crossover Effects in the Theory of Planned Behavior: a Study of Consumer Adoption Intentions , International Journal of Research in Marketing, Vol.12, pp.137-155.
49.Tornatzky, L. and Klein, K. J., 1982, Innovation characteristics and innovation adoption-implementation: A meta-analysis of findings , IEEE Transactions on Engineering Management(29: 1), pp. 28-45.
50.Varshney, U. and Vetter, R., 2001 , A Framework for the Emerging Mobile Commerce Applications , Proceedings of the 34th Annual Hawaii Internationak Conference on System Sciences .
51.Varshney, U. and Vetter, R., 2002 , Mobile Commerce: Framework, Applications and Networking Support , Journal on Mobile Networks and Applications, Vol. 7, Iss. 3, pp.185-198.
52.Venkatesh, V. and Davis, F. D., 1996, A model of the antecedents of perceived ease of use: Development and Test , Decision Sciences, Vol.27, No.3, pp.451-481.
53.Venkatesh, V. and Davis, F. D., 2000, A theoretical extension of the technology acceptance model: four longitudinal field studies , Management Science. 46(2), pp.186-204.
54.Venkatesh, V.,Morris, M.G. and Davis, F. D., 2003 ,User Acceptance of Information Technology: Toward A Unified View , MIS Quarterly, 27, pp. 425-478
55.Yang, Kenneth C.C., 2005, Exploring factors affecting the adoption of mobile commerce in Singapore , Telematics and Informatics ,Vol. 22, Iss. 3, pp. 257-277.
56.大前研一,1984,策略家的智慧,長河出版社,台北。
57.何明珊,2004,行動加值服務市場區隔與使用意願之研究,國立成功大學電信管理研究所碩士班碩士論文。
58.高啟文,2003,以網路經濟學及複雜理論探討行動商務成長模式之研究,實踐大學企業管理研究所碩士論文。
59.張恒,2003 ,第三代無線行動通訊產品市場與未來發展之研究,大葉大學事業經營研究所碩士論文。
60.陳怡雯,2002,考慮競爭者行銷組合策略下,顧客滿意度和忠誠度間連結力影響之研究-以行動電話門號業者為例,淡江大學管理科學系碩士班碩士論文。
61.曾順成,2002,第三代行動通信市場策略之研究,國立中山大學資訊管理研究所碩士論文。
62.項保華,2001,戰略管理─藝術與實務,華夏出版社,北京。
63.黃智強,2000,影響採用網路購物因素之研究─以網路書店為例,國立中央大學,碩士論文。
64.黃齡儀,2000,從品質認知落差觀點看網路 / 行動銀行之服務品質策略:美國經驗與台灣實證,國立台灣大學國際企業學研究所碩士論文。
65.楊大緯,2000,網路購物意願之影響因素研究,大同大學事業經營研究所碩士論文。
66.楊志龍,2002,手機服務便利性對消費者行動商務付費使用意願,輔仁大學資訊管理學系碩士論文。
67.葉永泰,1997,新興產業之競爭策略分析-以我國行動電話通信服務業為例,長庚醫學暨工程學院管理學學系碩士班碩士論文。

網路線上資料:

1.China通信網,走进日本看3G,參考於2005年10月3日,取自http://www.c114.net/technic/ZZHtml_20059%5CT2005921001010430-1.shtml
2.China通信網,韩国:力求两种制式协调发展,參考於2005年10月3日,取自http://www.c114.net/technic/ZZHtml_20057/T200574115349877-1.shtml
3.Hopenet線上資料,參考於2005年7月3日,取自http://www.hope.com.tw/News/ShowNews.asp?O=200411191833166662&F=行動娛樂&L=TM
4.iThome線上資料,遊戲、音樂將是行動娛樂支柱,參考於2005年7月3日,取自http://www.ithome.com.tw/itadm/news/news.php?c=22649
5.NTT DoCoMo 線上資料,參考於2005年6月20日,取自http://www.nttdocomo.com/
6.yahoo線上資料,台灣3G服務 價格挑戰最大,參考於2006年4月25日,http://tw.news.yahoo.com/060421/19/320tf.html
7.yahoo線上資料,參考於2005年9月28日,取自http://tw.news.yahoo.com/050907/19/29n3l.html
8.yahoo線上資料,參考於2005年9月28日,取自http://tw.news.yahoo.com/050928/19/2ckpu.html
9.工業技術研究院,行動電話與MMIC市場發展需求,參考於2005年7月25日,取自http://www.itri.org.tw/chi/services/ieknews/e0000-B10-3764(-5D47-0.doc
10.中國通信新聞網,國外3G營運商市場推廣策略透視,參考於2005年10月3日,取自http://www.cnii.com.cn/20050104/ca291656.htm
11.中華電信線上資料,3G費率表,參考於2006年7月5日,取自http://www.cht.com.tw/PersonalCat.php?CatID=695&Module=Fee,Describe
12.元大京華投顧,第三代行動電話-3G的普及仍有漫長路,參考於2005年10月3日,取自http://intra.yuanta.com.tw/PagesA2/hot_issue/91053G.html
13.天下雜誌線上資料,參考於2005年6月20日,取自http://www.cw.com.tw/index.asp?URL=/Files/search/frontend/search_index_web_top.asp?key=2439
14.天下雜誌線上資料,3G催生一對一行銷時代,參考於2006年7月3日,http://www.cw.com.tw/article/relative/relative_article.jsp?AID=1799
15.交通部電信總局線上資料,電信法規,參考於2006年3月2日,http://www.dgt.gov.tw/flash/index.shtml
16.經濟部工業局寬頻暨無線通訊產業推動計畫/資策會ACI-FIND,2005年第一季台灣行動上網資料,參考於2005年7月12日,取自http://www.find.org.tw/0105/howmany/howmany_disp.asp?id=115
17.經濟部工業局寬頻暨無線通訊產業推動計畫/資策會ACI-FIND,行動電話普及率,參考於2005年7月12日,取自http://www.find.org.tw/0105/howmany/howmany_disp.asp?id=88
18.經濟部工業局寬頻暨無線通訊產業推動計畫/資策會ACI-FIND,最受歡迎的十大網路服務,參考於2005年7月12日,取自http://www.find.org.tw/0105/howmany/howmany_disp.asp?id=95
19.資策會ACI-FIND,2005年第一季日本3G用戶數突破3千萬戶大關,參考於2005年10月3日,取自http://www.find.org.tw/0105/news/0105_news_disp.aspx?news_id=3653&SearchString=DoCoM
20.資策會ACI-FIND,2005年第四季我國行動上網觀測,參考於2006年4月25日,取自http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=133
21.資策會ACI-FIND,行動通訊業者透過HSDPA技術提升3G威力,參考於2006年4月5日,取自http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=news&id=4160
22.資策會ACI-FIND,參考於2005年10月3日,取自http://www.find.org.tw/0105/howmany/howmany_disp.asp?id=11
23.電子設計資源網,世界各國3G發展情形,參考於2005年10月3日,取自http://www.eedesign.com.tw/eenew/maintain/content/upload/document/dc897.htm
24.聯合新聞網,MP3下載 3G時代新戰場,參考於2006年1月3日,取自http://udn.com
25.數位內容,中國3G之我見,參考於2005年10月3日,取自http://www.digitalcontent.org.tw/e/files/94/0907/940907.htm
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
第一頁 上一頁 下一頁 最後一頁 top
無相關期刊
 
* *